Когда маркетинг и продажи не в одной лодке: почему в B2B это критично и что с этим делать

Автоматизация корпоративного маркетинга в B2B — тема, которую многие бизнесы либо игнорируют, либо сводят к выбору новой CRM-системы. Но, как показал наш вебинар с коллегами из Softline и SimpleOne, на деле всё куда сложнее. Давайте разберёмся, почему так часто в компаниях маркетинг и продажи не просто не работают вместе, а иногда буквально мешают друг другу, и при чём тут CRM.

Автоматизация — это красиво. CRM-системы, отчеты, лиды, интеграции... Но если копнуть глубже, то выясняется: основная боль корпоративного маркетинга и продаж вовсе не в недостатке технологий, а в элементарном разрыве между людьми, их задачами и пониманием того, как работает бизнес. Особенно если мы говорим о B2B и сложных продуктах.

Именно об этом говорили эксперты из Softline и SimpleOne на недавнем вебинаре, где обсудили всё: от роли контент-маркетинга до мифа о «универсальной CRM». Мы собрали и систематизировали их мысли — получилось руководство, как перестать терять деньги на несогласованности и начать работать в одной команде, а запись подкаста можно посмотреть на RUTUBE.

Продажи и маркетинг: вроде бы одна цель, но разный взгляд на путь

Начнем с главного: маркетинг и продажи в компаниях часто живут как два соседа, которые здороваются в коридоре, но не знают, чем друг друга кормят. Маркетинг генерирует лиды, делает красивые презентации и выпускает пресс-релизы. Продажи — «бегают по клиентам» и замыкают сделки. А где же связка?

Проблема в том, что это два этапа одного большого процесса, но компании воспринимают их как отдельные направления. Отсюда и классика жанра: лид «зависает» между маркетингом и продажами, потому что не было четкой передачи или общей системы. Или маркетологи работают в отрыве от реальных задач продаж — например, делают стратегию, но не знают, что конкретно продавцы слышат от клиентов на встречах.

И всё это — не выдумки. По данным исследований, у половины компаний в B2B-сегменте процессы маркетинга и продаж не связаны между собой сквозным образом. А это значит, что каждый шаг может стать «бутылочным горлышком» и тормозить весь бизнес.

Почему всё так сложно? Немного о профессиональном образовании

Интересный момент, который поднимают эксперты: образование.

У маркетологов часто есть академическая база — SWOT, 5P, стратегии, брендинг. Но всё это — слишком абстрактно, когда речь идет о конкретной сделке. У продавцов… вообще ничего. Ни вузов, ни стандартов. Как шутят участники вебинара: «Менеджер по продажам — это как уборщица, переименованная в “менеджера по клинингу”». Название есть, а вот подготовки — нет.

Как результат — море бизнес-литературы, где каждый автор транслирует свой личный опыт. Вроде бы полезно, но не даёт универсальных моделей, пригодных для любой индустрии. А ведь в продажах B2B это критично.

Откуда вообще разрыв?

На первый взгляд, всё должно быть просто: маркетинг привёл лиды — продажи довели до сделки. Но на практике это скорее два разных мира, которые почти не пересекаются. Маркетологи живут стратегиями, сегментами рынка и красивыми презентациями. Продавцы — встречами с клиентами, переговорами и дедлайнами. У первых — вид сверху, у вторых — тактическая борьба на земле. Результат? Потерянные лиды, отсутствие обратной связи, KPI «в вакууме»‎ и вечное непонимание.

Светлана Ермакова из Softline описала это так: в половине компаний маркетинг и продажи вообще не связаны процессно. Лиды могут просто «повиснуть в воздухе»‎, не дойдя до продавца. Даже в Softline, по её словам, такая боль знакома не понаслышке.

Можно ли жить без маркетинга (или без продаж)?

Это один из любимых вопросов в B2B: кто важнее? На самом деле, и маркетинг, и продажи продают продукт — просто по-разному. Первый работает с рынком в целом, создаёт спрос и формирует интерес. Второй «приземляет»‎ всё это на конкретного клиента, конкретную сделку, конкретную боль. Без одного другого не будет. Но в реальности компании часто пробуют идти с одной «ногой»,‎ и это приводит к перекосам.

Почему маркетинг в B2B не работает как надо?

Проблем много. Во-первых, разная «школа»‎: маркетологи чаще всего приходят из стратегического образования. Они отлично знают про SWOT, 5P и прочее, но плохо понимают, как помочь продавцу в реальном процессе. Продажи — наоборот: чаще нет даже профильного образования, всё строится на опыте, интуиции и бизнес-книгах. Причём книги часто не основаны на доказательствах, а на личных историях успеха.

Во-вторых, разное понимание целей. У маркетинга KPI — лиды. У продаж — деньги. Между ними пропасть. В идеале, конечно, все должны работать в одной системе и видеть друг друга. Но часто маркетологи даже не знают, чем завершились сделки, которые они «привели»‎ — у них нет прав в CRM.

А что с контентом?

Контент-маркетинг — ключ к продвижению сложных B2B-продуктов. Но работает он тоже криво. В компаниях часто нанимают контент-инженеров, которым ставят цель — сделать N единиц контента. Но не объясняют, что этот контент должен делать. Как он должен помогать продавцам? Как он влияет на сделку?

В результате получаем массу материалов, которые никто не читает. Потому что они — ни о чём. А между тем, хороший контент — это мощный рычаг. Особенно если он заточен под этап сделки: вначале — помощь в формулировке проблемы, потом — аргументы против конкурентов, затем — ответы на возражения. И всё это должно быть создано не из головы, а на основе обратной связи от продавцов.

Контент-маркетинг без цели — это как стрельба из пушки по воробьям

В сложных продажах маркетинг не просто «пускает пыль в глаза». Он должен помогать продавать. Но как часто это происходит на деле?

Вместо продуманной контент-стратегии — KPI на количество публикаций. Инженеры контента пишут статьи, не зная, кто их читает, зачем и где именно это должно «выстрелить». В результате контент есть — а пользы ноль.

Что должен делать контент в B2B:

• объяснять клиенту, почему текущая ситуация требует изменений;
• показывать, какие проблемы решает продукт;
• помогать продавцу на каждом этапе: от прогрева клиента до борьбы с конкурентами.

А для этого маркетолог должен понимать воронку продаж, реальные возражения клиентов и то, как происходит выбор поставщика. То есть быть частью общего процесса.

Почему «загнать всех в CRM» не поможет

Логичный вопрос: а может, просто заставить всех работать в одной системе?

Ответ — нет. Точнее, не сначала. Любая система — это всего лишь отражение процессов. Если процессы не выстроены, то даже самая умная CRM будет использоваться на уровне: «обязательное поле? ну, поставлю точку».

Сначала — люди и модели, потом — автоматизация. Все участники должны:

• понимать единую модель поведения клиента;
• говорить на одном языке (семантическое поле);
• иметь общее представление, на каких этапах кто помогает кому и чем.

Только после этого можно выбрать платформу, которая обеспечит прозрачность, повторяемость и масштабируемость.

Зачем нужен консалтинг до внедрения

На вебинаре звучала важная мысль: автоматизация — это не кнопка, это проект. И если компания говорит: «у нас есть боль, но не знаем, как решить», — это не повод сразу тянуться к CRM.

Это повод позвать консультанта.

Хороший консультант помогает:

• структурировать проблему;
• понять, как она проявляется в бизнесе;
• определить шаги решения;
• и только потом — выбрать систему и начать её внедрение.

Без этого любые попытки автоматизации оборачиваются «перекладыванием хаоса в систему».

B2B ≠ B2C: почему маркетинг в корпоративных продажах другой

Важно помнить, что в B2B маркетинг работает не на массовый охват, а на точную проработку боли клиента. Там не нужен яркий баннер, который «зацепит». Там нужно объяснить:

• чем наш продукт лучше других;
• почему клиенту стоит что-то менять;
• как оценить качество до покупки (особенно в случае поддержки и сервиса).

Контент должен быть умным, полезным, конкретным. Никаких абстрактных фраз — только чёткие, релевантные клиенту аргументы.

Как родилась идея «правильной CRM для B2B»

Вендор CRM-системы SimpleOne честно признаётся: идея сделать новый продукт пришла не от желания заработать, а от… боли. Сначала они пользовались западной CRM. Потом остались без неё. Установили популярное российское решение — и начали дорабатывать. Много. Долго. Дорого. В итоге пришли к выводу: проще сделать свой продукт, который сразу заточен под B2B и сложные продажи.

В отличие от «кубиков», которые собирают по частям, они решили встроить в систему:

• научные подходы к продажам (например, SPIN Selling, исследования Нила Рэкхема);
• роль контент-маркетинга как элемента сделки;
• подходы к онбордингу, совместной работе, работе с экспертами.

И сделать систему не только кастомной, но и «учебной» — то есть такую, где можно расти, ориентируясь на встроенные best practices. Так появилась платформа, в которую заложили исследования Нила Рэкхема, эмпирические модели Бенна Ханта и лучшие практики крупных международных компаний. Всё это упаковали в систему, которую можно внедрить как есть или кастомизировать под себя.

CRM как живая экосистема, а не «коробка с кнопками»

Сегодня CRM — это уже не просто база данных. Это:

• платформа для выстраивания процессов,
• центр командной работы маркетинга, продаж и экспертов,
• инструмент повышения зрелости бизнеса.

Современные системы работают по low-code / no-code принципу, и позволяют внедряться по-разному:

• «из коробки» — когда компания готова вписаться в уже существующую модель;
• с кастомизацией — если процессы уникальны и требуют доработок.

А вот чтобы выбрать нужный путь, опять же нужен... диалог. Маркетинг, продажи, IT, руководство — все должны понимать, чего они хотят и куда идут.

А ещё есть эксперты. И их роль всё чаще выходит на первый план

В B2B-продажах всё чаще появляется третий участник — эксперт. Тот самый SME (subject matter expert), который знает продукт как никто и способен объяснить клиенту суть. Он не маркетолог и не продавец, но без него сложно.

Задача маркетинга — снять знания с эксперта, упаковать в полезный контент и передать продавцам. И здесь помогают технологии: записали разговор, прогнали через ИИ — и получили структурированный текст, презентацию, статью.

Эксперт доволен, что его услышали, продавец доволен, что есть, с чем идти к клиенту. Все выигрывают.

Что может исправить ситуацию?

Сначала — консалтинг. Надо понять, как маркетинг и продажи могут работать как одна команда. Создать общую модель клиента, общую терминологию, общее понимание этапов сделки. Только после этого — автоматизация.

CRM не решает проблемы сама по себе. Если её просто внедрить без процессов и обучения, получаем кучу бессмысленных полей и продавцов, которые ставят везде точки, чтобы пройти дальше. Александр Стародубцев из SimpleOne резонно заметил: автоматизация должна следовать за пониманием. После общего языка и целей появляется смысл в общей системе. Тогда и CRM начинает работать как надо.

Коробка или кастом?

Когда речь идёт об автоматизации, компании делятся на два лагеря. Первые говорят: «У нас всё выстроено, сделайте под нас»‎. Вторые: «Дайте коробку, мы от неё оттолкнёмся». И оба подхода жизнеспособны. Главное — понимать, что CRM — это не просто программа, а отражение вашей зрелости, процессов и подходов. И иногда путь к хорошей автоматизации — это сначала консалтинг, потом настройка платформы, потом постоянная работа над улучшением.

Импортозамещение: боль и рост

Два года назад российские CRM действительно отставали. Было больно, не хватало функционала, баги, сырость. Сейчас всё поменялось. Появились мощные платформы, выросла зрелость вендоров, документация, low-code-инструменты. Сегодня внедрять российские решения — это уже не подвиг, а нормальный бизнес-подход.

Заключение: что в итоге?

Когда маркетинг и продажи работают вместе, выигрывают все. Меньше бесполезного трафика, выше конверсия, быстрее сделки, проще онбординг новичков. Всё это возможно, если:

• есть общая модель клиента и этапов сделки;
• маркетинг получает обратную связь от продаж;
• контент создаётся под конкретные задачи;
• CRM отражает реальные процессы;
• консалтинг помогает выстроить модель;
• автоматизация поддерживает, а не заменяет понимание.

CRM — это не просто про лиды и сделки. Это про культуру взаимодействия. Про то, как сделать так, чтобы все в компании работали над одной задачей — продать сложный продукт сложному клиенту в простом и понятном процессе.