Автоматизация сложных B2B-продаж: как выбрать подходящую CRM и преодолеть хаос

Ни для кого не секрет, что в настоящее время происходит смена рынка. Из России уходят технологические лидеры с готовыми CRM-решениями, такие как Microsoft Dynamics, Oracle и Salesforce. Перед заказчиками стоит задача выбора нового решения. Проблема заключается не столько в том, какой инструмент нужен, сколько в том, как к нему подойти. Поэтому мы решили рассмотреть эту тему более детально.

В этом экспертном материале по итогам открытого вебинара, собраны не только ключевые рекомендации по выбору инструмента, но и методики подготовки к автоматизации и типичные ошибки, которые не стоит допускать.

Место сложных продаж в корпоративных продажах

Как и при рассмотрении любой темы, нужно начинать с определений. Давайте разберем что такое сложные продажи в B2B.

Сложные продажи в B2B

Если посмотреть, что пишут в интернете, нет единого определения сложных продаж. Мы, занимаясь сложными продажами с 2013 года (развитием, обучением, консалтингом), сформулировали для себя простое определение и даже разработали короткий тест, позволяющий установить входящий фильтр для клиента.

В нашем понимании, сложность продаж заключается в трех аспектах:

1. Продукт: технологически или интеллектуально сложный. Например, в IT это могут быть промышленный интернет вещей или low-code платформы. В других отраслях — внедрение сложных технологий в производстве, корпоративные системы страхования крупных клиентов, юридические услуги в области интеллектуальной собственности, консалтинговые услуги.
2. Клиент: крупные и средние предприятия с большим количеством стейкхолдеров, чьи связи не всегда понятны и могут быть противоречивы. Структура клиента не всегда очевидна с первого взгляда.
3. Взаимодействие: быстрый подход «пришел, увидел, победил» не работает. Требуется длительная и тщательная работа с клиентом для заключения крупной сделки.

Наш тест для определения сложности продаж включает следующие пункты:

1. Наличие сложного продукта
2. Длительный цикл сделки (от полугода до нескольких лет)
3. Большое количество участников переговоров с обеих сторон
4. Высокая стоимость сделки (миллионы рублей)
5. Высокая ценность каждого клиента (небольшое количество потенциальных клиентов)

Если у вас большинство этих пунктов совпадает, то ваши продажи можно считать сложными.

Далее мы будем говорить в первую очередь о процессе продаж, то есть о повторяющейся деятельности. Но также стоит упомянуть о проектных продажах и о продажах корпоративных продуктов вендорами.

Проектные продажи

Проектные продажи обычно понимаются в двух аспектах:

1. Применение проектного подхода к продажам
2. Продажа не конкретного продукта, а проекта (например, строительство дата-центра или участие в девелоперском проекте)

В проектных продажах используются другие инструменты, и мы можем обсудить их отдельно в будущем.

Вендорские продажи

Что касается вендорских продаж, в западной модели вендор обычно не продает напрямую конечным клиентам, а использует партнерский канал продаж. Это требует особых механизмов регистрации и контроля сделок. Существует целый класс продуктов ** Vendor Customer Service Management (VCSM), которые охватывают не только продажи, но и послепродажное сопровождение.

В России ситуация несколько отличается: многие вендоры все-таки занимаются прямыми продажами. Поэтому CRM-система в той или иной форме нужна практически всем компаниям, занимающимся сложными продажами.

Вопрос совмещения сложных и транзакционных продаж в одной CRM-системе

Если говорить о лучших практиках, то очевидный ответ — нельзя совмещать сложные и транзакционные продажи не только в одной CRM-системе, но и на уровне бизнес-процессов, людей, а в идеале — даже на уровне отдельных брендов.

Приведем примеры:

• Производители инструментов часто разделяют бытовые (дешевые, транзакционные) и профессиональные (более сложные продажи) линейки продукции.
• Автопроизводители создают отдельные бренды для масс-маркета и премиум-сегмента.
• В IT-сфере облачные провайдеры иногда создают отдельные бренды для транзакционных продаж.

Причина в том, что у транзакционных продаж совершенно другие критерии успеха: цена, удобство покупки, сроки поставки. Здесь упор делается на автоматизацию и исключение продавцов из цикла продажи. Если пытаться совместить эти подходы, есть риск скатиться в транзакционную модель, что негативно скажется на марже и прибыльности бизнеса сложных продаж.

Можно обратить внимание на обратную сторону медали. Бывают ситуации, когда компания, привыкшая к транзакционным продажам, пытается внедрить сложные продажи, используя существующую систему и подходы. Это особенно заметно в IT-сфере, когда новые разработчики или телеком-компании выходят на рынок сложных решений. Попытка продвигать сложные продукты через существующую систему продавцов часто не работает.

Два пайплайна — для транзакционных и сложных продаж — в рамках одной системы

Технически это, наверное, возможно. Но если у вас действительно разные люди, процессы, маркетинг, руководство и бюджетирование для этих двух направлений, то особого смысла держать их в одной системе нет. Это фактически разные бизнесы.

Более того, транзакционные продажи в идеале должны быть полностью автоматизированы. Приведу пример компании Oracle. Когда их базы данных из сложного продукта превратились в транзакционный, они полностью автоматизировали их продажу, убрали оттуда продавцов, оставив только специалистов по оформлению документов. А продавцов, которые должны были заниматься сложными продажами, дообучили и направили на продажу более сложных продуктов. Это позволило эффективнее использовать ресурсы и не переплачивать дорогим специалистам за выполнение простых задач.

Переобучение продавцов из транзакционных в консультационные

Однако переобучение продавцов – довольно непростая задача. В нашей практике треть проектов связана с развитием, когда транзакционщиков надо переучить. По нашей статистике 20%-30% специалистов по продажам не способны переучиться. Потому что в сложной продаже должны идти достаточно обучаемые и умные люди.

С чего начинать автоматизацию сложных продаж

Первое, что нужно понимать, это, являются ли ваши продажи сложными. Если у вас в бизнесе присутствуют и сложные и транзакционные продажи, их нужно развивать отдельными направлениями. Отдельные люди, если у вас в команде больше, чем полтора землекопа. Отдельный отдел, отдельная дирекция, отдельный бренд, отдельный бизнес. К этому нужно стремиться.

Когда мы поняли, что у нас сложные продажи, мы хотим повысить их эффективность, тут возникает соблазн просто внедрить какую-то новую CRM систему. Это как в кейсе с маркетологами. Вы нанимаете нового маркетолога, он приходит и говорит, ну, у вас надо менять сайт на новый. Вы обновляете сайт, а ничего не меняется. Точно так же и с CRM-системой. То есть, если вы просто смените CRM-систему, даже содержащую лучшие практики, но при этом люди не будут понимать, для чего вы весь этот инструментарий на них вывалили, не будут им пользоваться, это все не поможет ликвидировать тот хаос, который есть. Автоматизировать хаос, как мы знаем, обычно не получается.

Основная проблема в том, что люди разделяют две вещи. Первая вещь — это консалтинг без автоматизации, а вторая вещь — это автоматизация без консалтинга. Они по отдельности не дают нужного эффекта.

То есть в первом случае, когда мы, например, выстроили процессы, но при этом не автоматизировали их, потому что текущая система не позволяет это сделать. Мы получаем, что продавцам некуда структурировать ту информацию, которую они начали, например, собирать со сделок. Они не получают какой-то поддержки со стороны автоматизации. Она требует от них других полей, других действий, другого порядка действий. И это все размывается, сбывается, теряется и возвращается на круги своя. И наоборот, когда приходит просто клиент, просит внедрить новую серую систему. И при этом методически не проработаны вопросы совершенно. Никоим образом. Мы получаем просто автоматизацию, вот как мы говорим, хаоса от того, что было, и опять-таки большая часть той функциональности, которая в CRM заложена была, она не раскрывается и не используется. То есть люди не понимают просто, как все это должно работать.

В нашей практике был пример, когда большой проект в области сложных продаж начался с того, что пришел системный интегратор, топ-10 на то время системный интегратор и сказал, слушай, мы третий раз внедряем CRM и третий раз она не работает как мы планировали. Это была зарубежная CRM, в которую заложена методология продажи решений. В какой-то момент пришло осознание того, что люди просто не понимают логики работы в такой модели. До этого просто бюджеты пилили и отгружали. А теперь работать надо, теперь надо продавать решения, доставлять клиенту ценности. С одной стороны это методологический хаос, а с другой стороны конкуренция очень жесткая – больше 20 тысяч продуктов в реестре отечественного программного обеспечения.

Методологический хаос может быть как от неграмотности, так и из-за багажа неработающих устаревших методологий. Например, когда в сложных продажах учат отрабатывать, что с большой натяжкой работает только на транзакционных рынках. Отработать возражения, дожать клиента.

В такой ситуации нужно упорядочить процесс, сломать устоявшиеся стереотипы. Первым делом надо дойти до понимания, что у нас бардак. Второе – понять, что я хочу в результате получить. И третье – понять, как я могу это сделать. Далее нужно искать эксперта, который поможет в этом разобраться. При выборе консультанта поговорите хотя бы с тремя разными экспертами.

Казалось бы, о Solution Selling слышали все. Множество статей на русском написано по этой теме. Однако на практике люди базово начинают разбираться в этой теме только после первого обучения.

Поэтому мы всегда начинаем любую автоматизацию с выстраивания бизнес-процессов. Это нужно запомнить, понять и принять как данность. Пока мы не выстроим процессы, не внедрим какие-то практики, не обучим людей, никакая автоматизация эффекта нам внятного не даст. Это касается сложных продаж, не транзакционных.

Сначала идет анализ текущей ситуации, изучение лучших практик, которые желательно подходят под отрасль, чтобы консультант имел опыт работы с нашей областью. И после этого мы проектируем новые бизнес-процессы, запускаем туда уже обученных людей.

Автоматизация сложных продаж

После того как вы выбрали фреймворк для построения процессов продаж и привлекли эксперта, встает вопрос об автоматизации этих процессов. Какие требования к CRM платформе возникнут в этот момент? Основное требование – это наличие готовых практик и инструментов, специализированных для сложных продаж.

Если говорить конкретно о нашей CRM системе (SimpleOne B2B CRM), то у нас есть возможная сделка. Там реализован двойной цикл: первый – это клиентский цикл, чтобы мы понимали, в какой фазе находится заказчик. И есть вторая воронка, привязанная к первой, так как они друг другу не противоречат, но более детализированная — она перекликается с этапами Solution Selling и отражает процесс продажи со стороны продавца. Вторая воронка редактируемая. Если вы не придерживаетесь строгих этапов из Solution Selling, то можете добавлять или убирать свои этапы.

Мы понимаем, что на каждом этапе, начиная с квалификации интереса у продавца разные стратегические задачи. На каждом этапе нам нужно выполнять определенные задачи, и результаты этих задач нужно где-то отражать, как-то структурировать. Наша CRM система предлагает инструменты для каждого этапа. Например, если это холодная стратегия входа в клиента, то у нас должен быть инструмент картирования контактов внутри клиента. Мы должны понимать, какие люди отвечают за принятие решений, какие отвечают за собственные проекты и их результаты, а какие просто делятся с нами контактами и информацией и ни за что не отвечают. И так на каждом этапе. Это большая тема, мы раскроем ее в отдельной статье.

С чего начинается автоматизация

Автоматизация начинается с бизнес-процессов. Сначала идет осознание того, что в них бардак.

Второе — поставить цели, что я хочу в отношении сложных продаж.

Третье — найти на рынке подходящую методологию и консультантов. Обучить людей. Мы настоятельно рекомендуем всегда начинать с того, чтобы отправить ваших руководителей и продавцов на обучение по выбранной методологии, которая будет наиболее подходящей для вас. И люди, вернувшись, смогут смотреть на эти процессы под другим углом. Они будут мотивированы, у них появятся новые идеи.

Четвертое – начните проект по реинжинирингу бизнес-процессов с помощью консультанта.

И пятое — посмотреть, какая CRM система больше всего соответствует требованиям к автоматизации сложных.

Миграция с существующей CRM системы

Одна из причин миграции на новую CRM – задача импортозамещения ушедших с российского рынка продуктов Microsoft, Oracle и Salesforce. Мы уверены, что у компаний, внедривших эти системы, подход к продажам был зрелым. Работать в них без описанных процессов очень сложно.

Другой кейс – это уход с масс-маркет CRM систем для SMB на корпоративную CRM систему для крупного бизнеса. Мы сталкиваемся в своей практике с двумя крайними ситуациями. Первая ситуация касается небольших команд. Это команды от полутора до нескольких десятков сотрудников. Когда мы начинаем внедрять методологию, а у нас проект, который мы доводим до результата, возникает необходимость изменения CRM системы. В основном такие команды сидят на различных облачных системах, и айтишники обычно делают обновления быстро. Проблем модернизации не возникает.

Но когда дело касается крупных компаний — 150, 500, 2000 человек, — начинаешь обсуждать внедрение методологии и понимаешь, что одна из главных задач — это корректировка процессов в CRM-системе. И что слышишь в ответ? «Мы не будем трогать CRM, потому что она у нас настроена. Мы не можем с ней ничего сделать». Это типичный ответ от крупных компаний. Очень важен следующий момент, когда мы обсуждаем массовые CRM: с одной стороны у нас простые решения, а с другой стороны — сложные продажи. У разных CRM систем свои ниши и универсальная CRM не подойдет для сложных продаж ИТ продуктов также хорошо, как для интернет-магазина, например.

Если мы внедряем такую систему на 100-200 продавцов, могут возникнуть проблемы с производительностью.

А если даже и не так много продавцов, но мы внедряем новую методологию, нам нужно меняться и проводить множество доработок в системе. Стандартные массовые системы под тяжестью доработок дестабилизируются. Каждая следующая доработка создает все больше дефектов, система становится менее стабильной, и появляются всё больше ошибок. Скорость отклика системы также снижается. Заказчики, с которыми мы общаемся, говорят: «Мы устали ждать каждый раз, когда кликаем мышкой, мы ее сильно доработали и это сказывается на производительности».

Второе узкое место, которое проявляется на большом количестве пользователей – это возможности CRM системы в части оперативной аналитики данных. Когда у нас в отделе продаж три человека, мы можем большую часть важных сделок держать на виду. Но на большом количестве продавцов мы начинаем остро чувствовать, когда доступ к данным ограничен возможностями CRM системы. Понимаем, что их трудно искать и анализировать. Упираемся в то, что нормальный отчет может сделать только ИТ отдел по заявке и это очень долго. Отчетность в системе умирает, а рядом появляются Excel-файлы.

К большому нашему сожалению, в очень большом числе крупных компаний каждый продавец имеет свою Excel, эти отчеты каждую неделю сводятся в одну табличку для руководителя и так далее. Печально, что такое встречается сплошь и рядом даже в IT компаниях. Это приводит к тому, что CRM превращается в систему «посмертного учета» сделок, перестает быть рабочим инструментом.

Можно сказать, что это лакмусовая бумажка успешности проекта внедрения CRM – пользуется ли руководство данными системы или собирает их вручную.

Критерии выбора CRM для сложных продаж в крупном бизнесе

Наиболее частый кейс – это когда мы видим, что компания большая, корпорация, есть IT-отдел, а используется неподходящий инструмент. Грубо говоря, вместо профессионального перфоратора мы используем бытовой. Он не справляется, хотя с виду они вроде одинаковые. Понятное дело, что нужно понимать, что есть системы уровня Enterprise, то есть корпоративные. А есть системы, заточенные под SMB-сегмент. Они совершенно разные, при кажущейся внешне одинаковой функциональности. Это касается и архитектуры, и кластеризации серверов, возможностей масштабирования, инкапсуляции доработок, пакетирования их, возможности параллельной разработки, автоматического переноса разработок между инсталляциями, логирования действий пользователя.

Например, если все то, что мы накликали мышкой в свойствах формы, кнопки или поля в процессе доработки в режиме no-code – потребуется повторять на втором экземпляре системы – это не корпоративная история. В системах корпоративного уровня это можно всё собрать в пакет и автоматически перенести.

Из подобных функций системы вытекает такая характеристика как time-to-market, то есть время между тем, как у бизнеса появилась потребность изменить что-то в системе, то есть процесс поменялся, и как быстро мы сможем автоматизировать это в рабочей среде.

Что значит решение enterprise уровня?

Это IT-история. Все уже привыкли к этому термину, но он остается сложным для обывателя. Для оценки нужно подключать тех людей, которые будут заниматься эксплуатацией, то есть тех, кто будет делать доработки в системе. Они должны увидеть изнанку системы, посмотреть, насколько хорошо и правильно организован процесс разработки, насколько гибкие возможности у этой системы, что она позволяет делать, а что нет, как быстро можно перенести доработку с одного сервера на другой.

Например, если мы с вами, два разработчика, разрабатывали для разных отделов продаж разные вещи, можно ли эти доработки слить вместе в одну, автоматически обнаружить конфликты там, где мы изменяли одни и те же вещи, решить эти конфликты и развернуть объединенную доработку на рабочем сервере.

Это довольно специфические вещи, которые должны анализировать ИТ специалисты при выборе системы. При этом есть еще вопросы архитектуры системы. Нужно посмотреть, что система горизонтально масштабируется, то есть можно простым добавлением серверов в кластер увеличить её производительность. При этом не должно быть узких мест с точки зрения роста этой производительности, т.е. система не должна упираться в технические ограничения при увеличении нагрузки, которая может быть связана не только с количеством пользователей, но и с количеством доработок, реализованных в CRM.

Сейчас, когда с рынка B2B CRM систем ушли такие гиганты как Dynamics и Salesforce, в России остались масс-маркет CRM системы, которые не подходят для сложных корпоративных продаж, а также несколько решений, которые реализованы на более-менее корпоративных low-code платформах. Платформа автоматизации универсальная, low-code, грубо говоря. Некоторые из них имеют неплохой опыт внедрения своих систем в B2C сегменте. Почему мы концентрируемся на нише B2B?

Потому что у нас очень большой опыт работы в этой области. Коробочное решение ценно не тем, что там сделаны какие-то справочники, а при покупке мы говорим клиенту: «А дальше делай сам, как хочешь». Важно, чтобы в коробке содержались какие-то готовые лучшие практики, решения и инструменты, которые связаны между собой и используются применительно к нашей области.

У нас, например, сильные экспертные знания и опыт именно в корпоративных продажах и сложных продажах. Мы эти процессы заложили в коробку по максимуму. Понятное дело, что наши решения можно использовать и для B2C, но B2C история, как мы говорим, – это в первую очередь транзакционная. И в общем случае это значит, что мы должны максимально автоматизировать продажи с целью снижения их стоимости.

Когда мы автоматизируем какую-то конкретную область, мы начинаем учитывать её специфику. То есть эффективная B2C CRM-система – это обычно отраслевое решение, заточенное конкретно под вашу отрасль, продукт или нишу. И все же, если вы лидер отрасли, и ваш накопленный опыт работы сильно отличается от усредненных отраслевых стандартов, то тут вы уже решаете: либо ищете хорошо подходящее отраслевое решение, либо берете универсальную платформу и настраиваете ее под себя. Это два разных подхода. И если вы выбираете второй, то B2B платформы, обладающие высоким уровнем гибкости, подойдут и для автоматизации B2C продаж.

Требования к вендору CRM платформы

При оценке разработчика CRM-системы, следует смотреть на его историю и команду. Чем занималась компания, прежде чем разработала CRM-систему? Насколько там представлены эксперты как в части продаж, так и в части построения корпоративных информационных систем? Был ли у них опыт взаимодействия с зарубежными вендорами, опыт внедрения и эксплуатации этих решений?

Это очень важно. Если люди пишут CRM систему с нуля, даже на корпоративной low-code платформе, очень важно понимать, что они не изобретают велосипед, что у них есть хорошая насмотренность, и они знакомы с лучшими практиками, которые наработали ведущие мировые компании. Что они понимают, как правильно строить архитектуру, чтобы потом не возникли проблемы с извлечением данных из системы, потому что база данных спроектирована без учёта всех процессов, например. Важно, чтобы терминология использовалась правильно, чтобы были достаточные возможности удобной оперативной аналитики данных.

В самом коробочном решении нужно обратить внимание на готовые процессы и лучшие практики. Понятное дело, что можно взять любой конструктор и сделать любое решение, но коробка ценна тем, что она уже внутри должна содержать какой-то хорошо отлаженный процесс, на который вы потом настраиваете свою автоматизацию, учитываете свои специфические требования, но отталкиваетесь при этом от хорошо спроектированного эталонного процесса, заложенного в продукт.

Заключение

Автоматизация сложных B2B-продаж представляет собой серьёзный вызов для компаний, находящихся на этапе выбора новой CRM-системы. В условиях недостатка зрелых решений на российском рынке важно не только подобрать инструмент, но и провести его грамотную интеграцию в существующие бизнес-процессы. Прежде всего, необходимо осознать специфику своих продаж: являются ли они сложными и как это влияет на выбранные методологии и подходы.

Мы остановились на критически важной идее, что успешная автоматизация — это не просто замена одного инструмента другим, а необходимость пересмотра и переосмысления всех процессов, связанных с продажами. Как показала практика, единовременное внедрение CRM без предварительной подготовки и структурирования продаж может привести лишь к усугублению хаоса и неэффективности. Невозможно добиться значительных результатов, если сотрудники не понимают, как правильно использовать новый инструмент или как изменились бизнес-процессы.

Разработка эффективных процессов продаж на основе практик SPIN и Solution Selling позволяет выбрать правильные стратегии и направления. Однако ключевую роль в этом играют грамотные эксперты и консультанты, которые помогут скорректировать текущие процессы и создать их новую, более эффективную версию. Подобная работа требует времени, усилий и готовности к изменениям, но именно она станет основой для внедрения подходящих технологий.

Ключевым этапом автоматизации является выбор правильной CRM-системы, которая не только обеспечивает необходимые функции, но и соответствует критериям сложных продаж. Эффективная CRM предполагает интеграцию с уже существующими процессами, гибкость в настройках и наличие специализированных инструментов для каждой стадии сделки. Это должно быть осознано как на уровне управления, так и на уровне рядовых сотрудников.

Таким образом, успех автоматизации сложных B2B-продаж зависит не только от технологии, но и от интеграции знаний, опыта и методологии в единую систему. Если сделать это правильно, компании смогут не только повысить эффективность своих продаж, но и адаптироваться к новым рыночным условиям, минимизируя риски и обеспечивая устойчивое развитие бизнеса в условиях постоянных изменений.

Авторы материала

— Татьяна Корнилова, Ведущий в России эксперт по развитию сложных продаж B2B, Pragmatic Sales
— Александр Стародубцев, кандидат экономических наук, методолог/продуктолог SimpleOne B2B CRM
— Иван Карпухин, директор по маркетингу ГК, ITGLOBAL.COM